Budovat spotřebitele je děsivé, protože neexistuje "racionální kupující". Neprodáváte nákupnímu výboru ani nepřinášíte jasnou návratnost investice – žádáte lidi, aby věnovali svůj osobní čas a peníze vašemu produktu. A lidé jsou emocionální, nekonzistentní a hrozní v tom, co chtějí vyjádřit. Na papíře může všechno vypadat skvěle, ale je to pryč, pokud váš produkt prostě nesedí. Být dost odvážný na to, abyste to udělal jako spotřebitel, je skutečná výhoda.